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你罹患「行銷短視症」了嗎?

 

其實在琳琅滿目的商品堆中,消費者早就陷入「選擇疲勞」了。因此,當行銷團隊又想要推出一個「講自己有多厲害」的宣傳方式時,應該仔細想想,這些跟競爭對手之間的小差距跟小優勢,到底是不是消費者真正關心的事?

 

「在行銷操作上,講述商品的賣點沒有錯,但我們更需要的是『具備』讓消費者感同身受的情境。」

我想說的是,行銷並不是利用銷售文案跟廣告技巧,去說服消費者購買根本用不到的產品。但其實也無法否認,這世界上有很多行銷人善於利用心理學,常讓我們在衝動之下,購入會後悔的東西。

 

另一方面,你或許也會同意,大多時候我們買的並不是商品本身,而是商品替我們解決了什麼問題,或擁有這項商品之後,它替我們帶來了什麼優勢。

 

「購買欲」這件事真的很奇妙,有時候情緒來了就下手,既快速又簡單,有時候卻又理性思考,龜毛挑剔程度令旁人都看不下去。

回想看看,我們曾經為了哪些理由去更換一部手機?對舊手機看不順眼了?門號綁約到期了?摔壞了?嫌反應速度不夠快?還是想換更大的螢幕、更好的拍照品質?還是很單純,只因為最新的 iPhone 上市了,又剛好你想要?

 

 

你的產品功能很強?那又怎樣!
 

已故哈佛商學院教授西奧多•萊維特(Theodore Levitt)曾說:「人們想買的並不是1/4 英吋的鑽孔機, 而是牆上1/4 英吋的那個孔。」無論是產品研發或行銷,都該重視這句話。

每個人一定都曾經因為某種理由,觸發到自己的知覺(Perception)或感覺(Sensory),瘋狂地想要擁有某件物品,像我最後捨棄黑莓機跟數位相機去選擇 iPhone,是因為拍照App 更能夠滿足我的潛在需求,這份需求在表面上是拍照,心裡面卻是期待著友誼關係,是對「未來的美好情緒」懷抱著期待。

不同的消費者,會為了不同的情境而去購買一部鑽孔機,例如:懸掛衣架、鏡子,掛上證照、相框、名畫,專業的木工、幫孩子組合傢俱等等,但除了情境之外,更應該去設想消費者對「未來」懷抱著什麼期待。

 

假如我要賣同一件東西給十位鄰居,我可能會需要十種不同的方法,但許多行銷人的壞習慣都是:想要一次通殺男女老少所有的顧客,因此也很容易會產出「過度自我」的廣告文案。這會讓我們從自身的優點下手,例如:我的鑽孔機轉速很高,我的鑽頭特別硬,我提供多種不同的配件,我是業界最強,我最耐用,我是消費者評比冠軍等等。

但現實狀況其實是:市場上有很多的競爭對手,產品的功能跟我們差不多,廣告詞也跟我們講的也差不多,這些所謂的產品優勢根本各家品牌都很相似,或許,競爭對手的定價還比我們便宜了30% !

 

曾看過一個公司簡介上面寫著:「我們對室內設計的流行趨勢有超強靈敏度,我們有堅強的團隊, 可以打造各種屋主最想要的風格,貼近你的需求,無論是北歐風、工業風、鄉村風等等,都可以完全掌握。」這家公司,就是想要一次通殺所有的顧客類型。

這會不會讓你聯想到在路邊賣西瓜說自己很甜的老王?或是說自己每一件事情都很擅長的那位同事,其實每一件事都只是略懂皮毛而已。或是,有一個在夜店搭訕的男生說:嗨!我有很多女生喜歡喔,我有六塊肌,薪水高,有房,又有車。你對他們有多少好感呢?

 

大多時候,我們都不該幫品牌自吹自擂,雖然有時真的很難避免、非得要去說說產品優勢。但事實上,我們可以先忘掉商品規格上跟敵手的強弱之分,而是去設想消費者有哪些地方還可以被滿足或補足,也就是把消費者購入商品之後可換得的三種價值需求(功能需求、情緒需求、人格需求),描述成「真實生活中的使用情境」。例如: 
 

● 衣服掛勾,讓我們得到更方便的起居生活。

● 懸掛照片,讓一面空蕩蕩的牆壁變成家庭的視覺中心,呈現一家人的甜美回憶。

● 精準又不容易失誤的鑽孔機,讓裝潢師傅提昇工作效率,早點下班。

● 老師傅指定的鑽孔機品牌,專業職人形象。

● 幫孩子組合傢俱時,在妻子的心目中成為一個「負責任的好爸爸」。

影響消費者決定的常常都不是產品功能,而是: 

● 採用商品之後,我將會提昇哪方面的價值?例如生活上、工作上,或友誼等等。

● 採用商品之後,我將變成怎樣的一個人? 

● 採用商品之後,別人將怎麼看我?如何進化? 得到哪種美好情緒?

 

唯有設想消費者從商品上頭得到好處之後,他們可以創造出什麼,也就是顧客想要在哪個情境狀況下,解決哪個問題,以及解決之後能替自身帶來什麼價值,這些才能夠變成一句句富有銷售力的廣告文案。至於產品優勢方面,除非我們的轉速、扭力、價格真的比競爭對手好上太多,而且消費者真的關心這些,否則這些功能層面的價值並沒有太大的說服力。

 

 

行銷短視症(Marketing Myopia)


市場上有許多過度強調產品功能的廣告行銷案例,例如智慧型手機市場都在微小差距下競爭,產品規格也不可能永遠在業界保持領先,但你有沒有發現,手機品牌卻總是拍廣告來表揚自身的一些小地方,但大概幾個月後廣告又會再拍新的。因為A 品牌有夜拍功能,B 品牌後來也有,B 品牌搶先推出一千萬畫素,C 品牌過一段時間會有一千兩百萬畫素。

 

仔細研究一下,到底是誰比較強呢?其實在琳琅滿目的商品堆中,消費者早就陷入「選擇疲勞」了。因此,當行銷團隊或某位主管又想要推出一個「講自己有多厲害」的宣傳方式時,應該仔細想想,這些跟競爭對手之間的小差距跟小優勢,到底是不是消費者真正關心的事? 

 

哈佛商業評論曾經提出,每年大約會有三萬個新消費產品問市,其中有高達90% 的產品都會失敗。在更久以前、約莫1960 年左右,哈佛商業學院資深教授西奧多•李維特(Theodore Levitt)在提出「行銷短視症」時,曾說到:「企業過度聚焦在自身產品技術發展,或是過度與競爭對手比較,從內部看來或許像是一種突破,但如果創新的焦點並不是放在消費者需求身上,最後很容易失敗。」

 

在智慧型手機跟App 當道的年代,已有不少人認為數位相機的需求將會消失殆盡,但GoPro 卻針對動態攝影跟戶外運動市場,替自己開闢另一條生路;而CASIO 則是推出了時尚女性專屬的相機,並以「自拍神器」來幫自家產品定位,在相機裡內建可以讓肌膚粉嫩白皙的拍攝效果,將外框轉開後即是一個多角度的自拍腳架,外觀不僅是女性喜愛的寶石粉、珍珠白等顏色,也跳脫相機跟手機方方正正的模樣,乍看之下更像個高級的粉餅盒。

Apple 曾於2016 年推出系列廣告Shot on iPhone 6s(這是iPhone 6s 拍的),在眾多只在規格上著墨的手機品牌中,實屬獨樹一格。這系列的廣告視覺十分簡單,透過一幅一幅優美的人像照或是風景照,在各方媒體上頭被刊登出來,畫面中搭配唯一一句廣告標語:「這是iPhone 6s 拍的」,擺放在戶外巨型海報上面特別有震撼力。

 

iPhone 6s 是當年像素最高,鏡頭最好,或是拍照功能最頂尖的手機嗎?我相信三星、SONY、HTC 的粉絲都會發言反擊。甚至Apple 推出的筆記型電腦、平板,幾乎都不會是市面上CPU 速度最快、容量最大或價格最優惠的產品,但消費者仍趨之若鶩,也讓追趕者競相模仿。

試問:消費者該買哪一款手機才可以拍出大師等級作品?看看那幾張戶外海報,有超廣角的風景、傳神的人像、真摯的表情、豐富的色彩,甚至飛躍中活靈活現的動物, iPhone 6s 已經直接用照片告訴我們,廢話一句都沒說,卻完勝其他品牌的千言萬語。

 

我又想到這句老話「人們想買的,是牆上1/4 英吋的那個孔,並不是1/4 英吋的鑽孔機。」人們想要的,是好照片,而不是一部規格最強硬的相機。

 

 

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