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命中TA就有票房!世大運的逆境行銷術

命中TA就有票房!世大運的逆境行銷術-世大運行銷

 

台灣首次舉辦的世大運,已經進行近三分之二的時間,你到現場看過世大運比賽了嗎?對於此次世大運的舉辦,你有何想法?

 

說真的,這次的世大運,從賽前不被看好,甚至懷疑各類運動門票能賣出多少的情況下,台北市長柯P竟然可以扭轉乾坤,讓世大運成為全民瘋狂關注的運動賽事,其行銷操作手法,值得關注與佩服。

 

有關本次世大運的行銷成功術,已經有許多文章提及,這邊就不再說明,其精緻與特別的行銷操作手法,例如彩繪捷運車廂、精緻廣告文宣影片、新興媒體的運用、善用網紅社群行銷等,想要特別提的是,從這些行銷活動的操作手法看來,之所以能有驚人效益,其中目標受眾(Target Audience)的設定應居首功

 

若從後續在社群媒體或到現場觀賽的年齡層觀察,年輕學生族群的參與可說是占了很高比重,此次世大運行銷對於學生客群對象操作,有以下不錯的切入點,值得參考:

 

一、展現自我

 

還記得年輕學生時期的你,常會幹什麼瘋狂的事情嗎?相信每個人或多或少都有一點年少輕狂。一個好的年輕學生族群行銷操作,一定要有讓他們展現自我的機會,其中世大運成功運用彩繪捷運車廂的行銷文宣手法,就成功打中這群TA的心。因此,你可以在網路上看到許多令人噗哧一笑的創意照,例如穿著泳衣在捷運車廂內游泳等照片。

 

命中TA就有票房!世大運的逆境行銷術-世大運行銷

▲世大運彩繪泳池車廂登上美國CNN。圖片擷取自CNN

 

二、社群分享

 

延續上述,對於年輕學生而言,社群網路不管是臉書或IG,幾乎已經變成離不開的社交平台,只要看到有趣的事情,都會想要上傳分享,其中越是有特色的東西,分享率越高,網路上流傳的中華隊加油產生器、或臉書大頭照上加註支持世大運相關文字,就是很棒的網路病毒行銷工具,讓整個世大運的行銷綜效得以以倍數呈現。

 

命中TA就有票房!世大運的逆境行銷術-世大運行銷

▲透過網友的KUSO,達到在網路上病毒擴散的效果。圖片擷取自中華隊加油產生器

 

三、同儕效應

 

對於此類型TA而言,同儕效應的影響很大,只要抓到幾個行銷的著力點,讓某些意見領袖願意支持,後續其他人就會跟著參與支持,好像自己如果沒有跟別人做一樣的事情,就會很奇怪。

 

命中TA就有票房!世大運的逆境行銷術-世大運行銷

柯P突破傳統宣傳思維,大量使用網紅行銷。圖片擷取自柯文哲臉書

 

因此,你可以發現每場世大運的運動賽事現場,通常學生族群占有很高的比重參加,因為一個拉一個,自然產生一種同儕效應。

 

四、本土關懷

 

此外,仔細觀察可以發現,在台灣年輕學生,有很高的比重越來越強調以台灣為主體的主張,因此世大運透過影片塑造台北城市活力、動感、能量充沛的城市意象,可說是成功觸動這群TA的認同感,例如官方上傳「Taipei in Motion」宣傳片,短時間就吸引數十萬人觀看,加上後續如觀眾篇選手篇一起篇等影片,都徹底打中此次目標觀眾設定的主要客群,非常成功。

 

▲影片內容完美結合運動與城市,網友認為不輸東京奧運宣傳片。

 

五、定價策略

 

最後,由於世大運舉辦的時間,正逢學生族群的暑假,時間運用彈性最高,因此主辦單位將所有行銷資源的重點投注在學生族群的市場上,再搭配平實的門票定價策略,自然讓許多在台灣很冷門的運動賽事,都有不錯的票房展現。

 

命中TA就有票房!世大運的逆境行銷術-世大運行銷

▲讓消費者覺得物超所值的定價策略,也是讓消費者開心買單的要素。

 

看到此,不知大家有沒有想過,如果世大運重新再來一次,換成是你主辦,你有何行銷策略呢?想想看,也許可以有不同的靈感出現。

 

首圖來源:蘋果日報

 

行銷企劃幫專欄作家 ─ 盧冠諭

(現任職於行知學思有限公司執行長,兼企業專職講師)

 

盧冠諭老師臉書

 

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