▲不要貿然建立人物誌

沒有附上「好處」的文案是賣不出東西的。

話雖如此，隨便附上消費者不感興趣的「好處」也沒用。我們必須選擇最讓消費者覺得「你懂我！」的「好處」才行。

為此，我們要先徹底了解目標客群的煩惱和需求，以及他們平時關注什麼話題。你連自己的客戶生得什麼模樣都搞不清楚，當然無法寫出打動人心的文案。

本章的主題就是教你「如何了解客戶」。

●建立人物誌前需要考量的點

提到捕捉目標客群，許多人應該會想到「建立人物誌」。

當然，建立人物誌是捕捉目標客群的重要環節，但貿然建立人物誌是很危險的做法。要是不小心擬錯了方向，可能會落入賣不動的市場，在泥淖中痛苦掙扎。

想要洞悉客戶，在建立人物誌之前，我們還有其他該做的事，那就是事先評估「願意買產品的消費族群」大概落在哪裡。

●誰會買單？

無論是任何商品，都大致分成三種消費族群。

在這三種消費族群裡，一定有強烈渴求你家產品的人。

說得白話一點，不管你賣任何東西，裡面都有A、B、C三種類型的客人，而「最樂意跟你買東西的人，就在這三種人當中」。你要做的就是事先評估A、B、C裡面，誰會是你的大主顧。

前面提到的人物誌，就是在決定這個大主顧是誰。具體來說，捕捉目標客群有以下三個步驟：

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①找出三種目標客群；

②分析誰是裡面的大主顧；

③建立人物誌。

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▲三種目標客群的具體例子

無論是任何商品，都存在著三種消費族群：

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類型①好想入手這個產品！心心念念都是它！

類型②稍微聽過這個產品，只是目前提不起欲望購買。

類型③對產品提供的好處有興趣，但沒聽過這玩意兒。

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這①②③種類型，和我在上一本著作《讓人點進去的寫作技巧》（〔ポチらせる文章術〕，暫譯，pal出版）傳達的「商品基礎認知」，基本上邏輯是一樣的。你若想找出最樂意掏錢買你家產品的人，就一定要先仔細過濾①②③種目標客群。以下為具體示範：

「奶油」可推想的三種目標客群

「奶油」是大家耳熟能詳的商品，在任何一間超市都能買到。即使是這麼一般的商品，也分成三種消費族群。

類型①好想入手這個產品！心心念念都是它！

例） 常常需要用到奶油的法國餐廳。

類型②稍微聽過這個產品，只是目前提不起欲望購買。

例） 開始注重健康，想從乳瑪琳換成奶油的人。

類型③對產品提供的好處有興趣，但沒聽過這玩意兒。

例） 想煮一鍋美味咖哩，但不知道奶油可以提味的人。

「住宅翻新」可推想的三種目標客群

「住宅翻新」也是很常見的商業品項。無論在任何地區，都能找到多家住宅裝修工作室彼此競爭，在這種情況下，一樣能分成三種消費族群。

類型①好想入手這個產品！心心念念都是它！

例） 雨天房屋嚴重漏水，想盡快解決問題的人。

類型②稍微聽過這個產品，只是目前提不起欲望購買。

例） 最近開始注意住家老舊問題的人。

類型③對產品提供的好處有興趣，但沒聽過這玩意兒。

例） 小孩患有氣喘病，但不知道使用灰泥塗料裝修能隔絕多數過敏源的人。

一開始你可能會想：「奶油和住宅翻新這麼常見，怎麼會有第三種人呢？」有的，放寬你的視野，就會看見許多目標。

整理好①②③種類型之後，下一步，我將教你如何挑選應該選定的目標，藉此找出你的大主顧。

▲如何知道誰會買最多

向「不會買的人」不停進行推銷，是行銷文案最常犯的錯誤。

反過來說，只要知道「誰會買單」，就能針對這些客人寫好文案，確實收到回應。

現在，我們已經分出①②③種目標客群了，下面教你如何提前判斷「誰會買最多」。

●目標客群的渴望程度與基數之間的關聯

這邊快速提一下不可不知的基礎知識。

那就是①②③種目標客群的渴望程度，與客群基數之間的關係。

不管是任何商品，目標客群的人數都是由③往①遞減，渴望程度則是由③往①遞增。乍看之下，你可能會以為「最想買」的類型①是絕佳目標，事實上呢？

我們必須認清一件事：類型①是人數最少、競爭最激烈的地帶，能靠類型①大賣的商品，實在不多見。

絕大部分的商品，都是靠著類型②或類型③決勝負。尋找你的大主顧時，請放棄過度天真的想法，切記兩全其美是可遇不可求，我們必須好好正視「潛在消費者」，冷靜清晰地判斷目標。

以下教你具體的判斷基準：

①的客群基數最少，但也最渴望得到商品。

（原書P45金字塔圖）

①好想買到！

②聽過這個產品，但還不想買。

③對好處有興趣，但不知這個產品有這樣的作用。

●你的產品適合用類型①當目標客群嗎？

類型①的情感需求

非常想得到這個商品，並且抱持高度興趣。

˙會自己積極找出這項產品，條件吻合就會購買。

˙或者，他們早已是你的品牌粉絲，只等你推出新產品。

類型①是許多公司盼望的目標，但適不適用，請看以下三個判斷標準：

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【1】品牌本身夠強

你的產品在業界享有數一數二的公信力與品牌價值，並受到多數人認同，那就能用類型①決勝負。

【2】為顧客所深深信賴

你的產品並非知名品牌，但有願意反覆向你購買的忠實客戶，這些人也是屬於類型①。或者，你在社群平台有為數眾多的熱情粉絲，手上有一份死忠客戶信箱名單，那也能瞄準類型①來寫文案決勝負。

【3】有強大的活動企劃

活動企劃是具有吸引力的交易條件。假如你擁有遠勝其他競爭公司的優秀企劃，即使品牌本身不夠強，現階段也還沒經營出粉絲，也能考慮用類型①決勝負。重點在於，你的企劃內容要很強，能夠獨領風騷。活動企劃的部分在第十六章會詳細講解。

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●你的產品適合用類型②當目標客群嗎？

類型②的情感需求

雖然聽過這個商品，但是目前還不想買。

˙正在猶豫「要買嗎？」、「要買哪一個？」的客人。

類型②屬於要上不上、夾在中間的客群，你的產品適不適用，請看以下兩個判斷標準：

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【1】有具有吸引力的「差異化條件」

關鍵在「你的產品和別人家的產品，有著顯著的不同」。只要這項產品比起他牌競爭商品及過去的商品有著明顯的不同，而且比之前的產品都還優秀，就能用類型②決勝負。

【2】有比別人強的活動企劃

如果這項產品的品質相當於他牌競爭商品，顧客就會從其他比較條件考慮要不要入手。換句話說，只要你能準備勝過他牌競爭商品的企劃內容，就能用類型②決勝負。

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●你的產品適合用類型③當目標客群嗎？

類型③的情感需求

對好處有興趣，但不知道有這個產品。

˙消極地想著：「有沒有好方法可以解決問題？」、「我該怎麼做？」的客人。

相較於類型①和類型②，類型③是購買意願最低也最難推銷的客群。只要以下三項符合其中一項，就適用類型③。

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【1】難以做出差異化

產品跟他牌競爭商品及過去的產品相比，並無太大的不同，或者比較差。

【2】活動企劃比其他品牌弱

產品的品質相當於他牌競爭商品，但是企劃內容比較差。

【3】產品本身不好理解

如「至今不曾有過的新產品或新服務」。假如你的目標族群完全不明白這項產品的價值，就能瞄準類型③。把舊產品賣到新市場的情況也適用類型③。

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請用上述方法審慎評估，找出最適合瞄準的目標客群。如果你發現「原來我之前都搞錯了方向」，也是很寶貴的錯誤經驗。

當你找對了目標客群，就會看到顧客一個接一個上門排隊。

▲如何建立「可變動式人物誌」

確定目標客群後，接著就要製作人物誌了。請比照下列項目，具體想像顧客的模樣。

人物誌項目

姓名、年齡、性別、居住地、職業、職務、年收入、存款金額、興趣、關注話題、煩惱、希望、家庭成員、交友及社交等人際關係、生活模式、價值觀、個性、口頭禪等。

製作人物誌可自由發揮，不需要每一項都填。

有其他需要追加的項目就加上去吧。舉例來說，如果是成衣類，就需要加上「平時是否關注流行」這一項。

●人物誌的完成標準

人物誌最大的重點就是「幫這位虛擬人物取名字」。很奇妙吧，命名之後，顧客的臉龐就會自動浮現。人物誌是否成功，端看你能不能想像顧客的模樣、動作表情和聲音。當你連顧客的「行為」都能一併想像，這份人物誌就大功告成了。

以下示範人物誌的真實例子。這是我們家針對補習班招生製作傳單時，實際製作的人物誌。

看完之後，感覺如何呢？這份人物誌是不是讓你看見了戴眼鏡、有點恐怖、用凶狠的表情罵學生，簡直「栩栩如生」的富岡老師呢？

˙姓名：富岡伸一（五十七歲男性，住在大阪府攝津市）。

˙家庭成員：與太太兩人同住（二十六歲的獨生女已離家獨立）。

˙職業：開了一家小小的補習班（創業二十年，對象為國中生，講師即為創辦人，還有另請兩名工讀生）。

˙職務：創辦人兼講師。

˙個性：認真老實的工作狂，同時也很頑固，不肯承認自己的缺點。

˙年收入：巔峰時期曾達八百萬圓，現為三百五十萬圓（連太太的兼差收入也加進去，約四百五十萬圓）。

˙興趣：興趣即工作，工作即人生意義。

˙交友：因為把人生奉獻給工作，私底下沒有保持聯繫的朋友。

˙關注話題：其他補習班如何招生？

˙煩惱：之前在當地深耕經營補習班，自從附近開了其他大型補習班，學生數不斷減少。為了挽回頹勢，自行印製了招生傳單，但沒有收到效果。考量到印刷及封裝投遞的成本開銷，反而越做越賠。今年創下學生數新低，等國三生畢業之後，學生數將減少到個位數。煩惱著接下來該如何應對。

˙希望：因為國三生只會補習一年，希望國一、國二的學生數增加。如果可以，希望招到認真上進、品學兼優的好學生，如此一來，補習班的風評也會變好。

˙工作上的堅持：對教導能力相當有自信，至今幫助許多學生成績進步，考上志願學校，不過是採用斯巴達教育，會嚴厲地責罵學生，有時也會嚴格地向家長提出意見。

˙價值觀：不覺得學歷等於一切，但好學歷能增加人生選項。認為補習班講師的職責不只是帶領課業，還要教導孩子成為一個更好的人。不想受限於講師，想以教育家的身分持續拓展教育理念。他的想法是，正因為現在的家長都很寵小孩，自己更應該嚴厲地指導學生。

˙口頭禪：「堅持就是力量。」、「不要放棄！」

˙生活模式：早上十一點出門上班，超過半夜十二點才回家。星期六日和國定假日都在工作。

˙其他：不熟悉網路，手機也是舊型的，無法透過網路招生。

˙深信補習班講師是自己的天職。

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圖片/影音/資料來源 : 商周出版

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