想
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消
息
《傅瑞德的硬派行銷塾》夜深了，父母知道你賣的是什麼嗎？
圖片來源: freepik
產品也好，服務也好，或是自己的工作也好，如果你能解釋得清楚，才能轉化出它的價值；不僅可以賣給你的目標受眾，還可以賣給受眾以外的人，例如鄰居的小孩、或是你的阿公。
無論你行銷的是產品或服務、無論是傳統產業或創新，無論最後產生出來的文案或訴求是務實的（或者說接地氣的、down-to-earth的、俗又有力的）、還是超現實的（「貓在鋼琴上昏倒了」之類的）……。
作為一個行銷人，在開始做各種分析、做各種理論架構之前，不妨給自己一個測試，看看自己能不能在語言上抓到產品（以下包括服務）的精髓、傳達完整的概念需要多少時間、同時也觀察一下受眾的反應是否如你預期。
所以你到底在賣什麼？
方法很簡單：試著向你的父母或長輩解釋你在賣什麼？你在賣的東西有什麼好處？為什麼他們也應該買？
如果可能的話，盡量用第二種語言（台語、客語、原住民語、或是英日語都行）來解釋。
如果覺得這一點太難，就先退回一步：試著用長輩慣用的語言，去解釋你的工作是什麼、為什麼重要、為什麼你想（或其實不想）做。
如果你能在幾分鐘時間之內，把上面的這些問題都溝通清楚，代表你真的懂自己的產品、而且你的產品（或你自己）有市場潛力。
我自己第一次碰到這個問題，是在向自己的長輩用台語解釋自己工作的時候。
我的第一個正式工作是電腦業務員，所以一開始說「啊就賣電腦的業務仔」，沒有太大問題；但接下來遭遇的問題是「賣什麼電腦？」（幸好「電腦」已經不用解釋了）：當時我賣的是Apple的Mac電腦，已經開始不好解釋了；而接下來的問題就是前面問的：
● 什麼是Apple？什麼是Mac？（美國的電腦公司？反正就一個牌子？）
● Apple的電腦有什麼好？（圖形介面？操作直覺？內建滑鼠？內建網路功能？）
● 為什麼他們也應該買？（……）
價值主張的轉化
上面這些問題的答案，用行話是很容易解釋的；但即使是目標用戶，連看過圖形介面的人都還不太多，何況原本不在目標用戶範圍之內的長輩？
「因為用手動動滑鼠就可以操作啦，不必用鍵盤比較簡單、也不用擔心指令看不懂或記不住，所以比較好用。」
當時的答案大概是這樣的。如果眼睛尖一點的話，你就會發現一件事：透過這樣的解釋，我已經把FFAB（特性／功能／競爭優勢／顧客效益）這個基本分析架構中的「FF」轉換成「AB」。（關於FFAB的深入討論與應用，請參閱本書〈拆解自家商品，發現其中的強項〉（p.145）一文。）
換個比較時尚的方式說，就是我對受眾（在這邊是長輩）用他們容易理解的語言，提出了一個「value proposition」（價值主張）；除非他們不用電腦，否則買我在賣的這種當然比較好。
至於使用「長輩語言」的用意，則是強迫自己在盡量少用技術或專業詞彙的情況下，將概念完整傳達。
上述在台灣常見的「第二語言」，因為歷史和環境的緣故，相對缺乏科技詞彙。而過去多半借自日語或外來語的說法，也偏向機械電子領域；至於網路資訊相關的用語相當匱乏，這也是造成觀念代溝的部分原因（看看電視台以母語報導科技新聞時的窘況就可以想見）。
你瞭解自己（的產品）嗎？
另外一次碰到的困難，是我自己在解釋「行銷顧問」這份工作的時候。
雖然我對於行銷領域的工作是熟悉的，但行銷的範圍很廣，從定義產品、規劃策略、文案寫作、視覺表現、訂定價格、投放廣告等等都包括在內；但轉換成簡單的解釋，可能就是「幫業務賣東西的」。
你覺得這樣的說法正確嗎？你覺得我誤解了自己的行銷工作嗎？如果你也從事行銷工作，你會用這個說法，還是其他說法解釋自己的工作？
這一題沒有標準答案，端看你覺得這樣能不能正確形容你的工作、聽眾的理解是否跟你想的一樣。
同樣的，當你在規劃產品行銷策略時，前提當然是瞭解自己的產品本身、產品的FFAB是哪些、如何傳達給你的受眾，以及受眾接收到的訊息是否跟你想傳達的一樣。
如果你也不瞭解自己的產品、往錯的方向去定義它的價值或受眾，或是無法用準確的語言引導受眾產生你期望的印象，那就會做很多白工、事倍功半。而上述的方式，就是一個很簡單的測試；除了挑戰自己對產品的理解、對受眾的溝通能力，也挑戰自己從FF到AB的價值轉化能力。
賣花椰菜給小孩
類似的道理，英文行銷圈有句話說：
If you can sell broccoli to a kid, you can sell anything.
（如果你可以賣花椰菜給小孩／說服小孩吃花椰菜，你就什麼都能賣。）
就是一樣的道理。很多小孩不吃花椰菜，而且可能聽不懂話、或是不能講道理（是不是有點類似長輩的狀況？），但你就是要變出某種價值主張（正面：吃了會變漂亮／負面：不吃就試試看），讓小孩願意接受。
一個類似的案例是「大力水手吃菠菜」。雖然一開始出自科學家計算菠菜的鐵質含量錯誤，但卡通中「吃菠菜會強壯」的印象，讓美國的菠菜消費量增加了整整三分之一；如果這是個行銷活動的話，應該可以列為史上最成功的案例之一。
這並不是說你不能用理性或技術訴求，而是要以價值主張做為溝通基礎；而有效價值主張的前提，則是對產品的瞭解、以及溝通過程中的價值轉化能力。
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圖片/影音/資料來源 : 時報出版
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