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雇主品牌的技術:掌握行銷漏斗、商業模式、員工體驗的 FBE 模式幫助你有效經營雇主品牌

雇主品牌的技術:掌握行銷漏斗、商業模式、員工體驗的 FBE 模式幫助你有效經營雇主品牌-FBE
▲去年人資圈熱門的課程是在大招募時代各家企業重視的【雇主品牌】(圖片來源:Wesley Cheng

文/Wesley Cheng

據說去年HR最頭疼的除了招募之外,就是雇主品牌。也許聽過、知道雇主品牌,但卻不知道怎麼做、從哪裡著手。趁著過年連假的時間,整理了一下自己這兩年來的經驗與心得,近8000字經營雇主品牌的思維、策略以及具體計畫,一步一步引導你讓雇主品牌落地,希望能對想經營雇主品牌的朋友有所幫助!!

重探雇主品牌的定義

去年人資圈熱門的課程是在大招募時代各家企業重視的【雇主品牌】。然而,許多人知道了雇主品牌的概念,卻不知道如何落地執行,轉化成行動,或是經營了雇主品牌後招募仍然有困境。我自己這兩年來操作的心得與分析其他企業的做法後發現,如果從雇主品牌的定義與求職趨勢來看,經營雇主品牌其實需要運用技術,才能讓雇主品牌真正的發揮功能。

回到定義來看,1996年 Tim Ambler & Simon Barrow 首度談到雇主品牌的概念,從原始定義上看雇主品牌包括了專業發展、培訓和升遷機會(功能)、有競爭力薪資福利(經濟),以及歸屬感(心理),橫越了馬斯洛(Maslow)需求理論的各個階段。然而,僅有這些功能、經濟、心理性的福利作為競爭優勢、提升員工的滿意度與敬業度還不足以打造良好的雇主品牌。

拜社群網路與行動裝置發展之賜,個人品牌的經營跳脫出 Andy Warhol「成名15分鐘的限制」。在數位時代,每個人都可以在網路上塑造自己的形象與特質,讓別人覺得你是個怎麼樣的人,而企業也在這波行銷4.0的潮流中開始塑造自己是個怎麼樣的企業。因此,雇主品牌除了各項功能、經濟、心理性的福利外,也開始塑造聲譽、形象,透過行銷的技巧主動出擊來吸引和留任人才。

此外,近年來的求職趨勢讓雇主品牌的資訊不只是宣傳薪資和福利有哪些。因為新世代員工不是想要找一份想家餬口工作而已,更在意職場體驗與在工作中是否可成就「自我價值」,公司與員工之間成為暫時契約的「聯盟關係」。因此員工價值主張(EVP)的重要性已不亞於公司價值主張 (如:薪資和福利、升遷)。

員工價值主張包含公司願景、使命、價值觀、公司文化、團體氛圍、領導模式等尊重與自我實現的層次,這些主張成為吸引求職者一同工作的最大理由。而且重要的是,這些主張必須被當前的員工認可。

員工價值主張將雇主品牌的訊息從單向的傳播變成了互動的交流。若員工的體驗與公司的訊息不一,隨時可以利用社群網路、Glassdoor、面試趣等網站評論公司實際上的運作情形,而公司也被迫予以回應。
在 EVP 的時代,真正建立起「雇主品牌」認同感與知名度的其實是員工。

最後,經營雇主品牌最終的目的仍是希望對招募或是留才有所幫助、能夠招募到優秀的員工、讓公司不陷入缺工的困境、並讓現職員工願意繼續在公司任職。雇主品牌的概念許多人討論,但是如何經營雇主品牌卻是比較談到。有關於企業的活動,不得不討論商業模式的概念。尤其身為人資業務夥伴(HRBP),絕對不可以只懂服務單位的業務核心而不推進自己的業務核心。

而如果以商業思維的角度來看雇主品牌,便是公司如何透過雇主品牌創造價值、傳遞價值、獲取價值的框架。如果單有行銷與認可的體驗,卻缺乏商業思維的話,並沒有辦法將這些創造出更大的價值,讓許多行銷活動都只像一次性的煙火。

雇主品牌必須不斷的透過計劃、執行、回饋、驗證來提高或確保招募渠道的履歷量,這就是經營。

以我這兩年來的經驗與學習,我認為真正能落實雇主品牌的技術便是具備行銷漏斗(Marketing Funnel)、商業模式(Business model)、員工體驗(Employee Experience)三者的 FBE 模式,缺一不可。而掌握 FBE 模式後,可以隨時調整我們的雇主品牌策略,讓雇主品牌不再是紙上談兵。

1. 運用行銷漏斗擬定策略創造差異化

(1) AARRR 行銷漏斗:

AARRR 是新創公司裡產品行銷常用的模型,以講求數位創意、低成本來跳脫出傳統行銷的方式。因為越往下的階段越針對受眾精準收斂,故成為漏斗的形狀,被用來檢視產品增長以及行銷策略。最主要的特質是:數據驅動及市場導向,以最小可行性產品(MVP)來驗證市場需求。因為理解容易,所以也常被 HR 用來作為招募的方法論,也是最常被外包的雇主品牌服務。

  • 獲取用戶(Acquisition) :這個階段主要是爭取曝光、吸引流量。 不論是線上或是線下例如:創造話題發新聞稿、投放社群網站廣告、行銷文案、舉辦招募活動、參加招募講座、招募影片,都是在做爭取曝光、吸引大量求職者關注。

  • 提高活躍(Activation):這個階段主要要創造互動、留下資訊。既然你已經吸引求職者關注,來到你的招募入口網站或是參加線上與線下的活動,就不能讓流量白白流走,必須要在這個階段設計可以互動的場合,進一步的了解職缺訊息與公司相關薪資福利。例如進行履歷健診、職缺諮詢、主管諮詢、互動遊戲,並且在結束後邀請他們填寫履歷表或是線上表單。

  • 提高留存(Retention):這個階段主要是經營關係、喚醒聯繫。既然求職者在上一階段投遞履歷或是留下聯絡方式,表示對於公司或是職缺有興趣。這時候可以透過電話聯繫、寄送詳細的職缺資訊等方式引導求職者進入我們的招募流程。因為求職者可能不只參加一家的招募活動,也可以喚醒求職者與我們互動時的記憶,更快的切入面談。有些企業會透過活動獎品的方式,走完招募流程就可贈獎來鼓勵求職者持續留存。就算目前沒有求職的急迫,也會鼓勵求職者持續關注公司的訊息。

  • 增加營收(Revenue):這個階段主要是辨識痛點、流量變現。所有招募活動的目的都是讓求職者轉化成履歷數再轉化成員工,讓流量可以真正「變現」。人資夥伴在這個階段不只是與求職者取得聯繫,而是要正式的邀請求職者進行面試,並且在過程中與求職者進行討論(例如合適的職缺、團隊文化、薪資福利、未來發展)。
    我常會提醒人資夥伴,一定要洞察求職者的痛點 ,然後進一步協助求職者釐清他透過工作想要完成什麼職涯目標,協助他規劃,而不是一直要他入職。就算現在沒有符合的條件,也可收到人才庫中,未來再推薦合適職缺。

  • 傳播推薦(Referral):這個階段主要是借勢行銷、鼓勵分享。順利到職的員工其身邊的朋友就是你最精準的 TA。利用人們體驗到好的事物喜歡分享的心理,借助內在動機或是獎勵動機產生推薦的行動,例如 Linkedin 的到職打卡分享、內部員工推薦獎金、公司活動合照、內推快速通關等方式,借助現有員工的勢協助你將行銷擴散出去。

但人們通常也喜歡分享討厭的事物,例如在 PTT 科技版、 面試趣上就有許多負面口碑的案例。傳播推薦是否會形成口碑效應,跟員工體驗很有關係。

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